“El término anglosajón masstige es una contracción de otros dos: massive (masivo, de masas) y prestige (prestigio, lujo), por lo que viene a significar “lujo para masas”. Me llamó la atención este término, que reconozco jamás había escuchado antes, porque desde hace un tiempo (…) calificaba esa especial atracción de españoles y gerontoinmigrantes climáticos por vivir en mansiones construidas en el campo, desde una perspectiva más marxista, como un deseo pequeño-burgués”. El colaborador de EL OBSERVADOR, Rafael Yus aborda en este artículo la realidad que esconde el turismo rural que promocionan las instituciones.

El Observador | Opinión (Rafael Yus, Coordinador del Gabinete de Estudios de la Naturaleza de la Axarquía)

El turismo rural: masstige sin responsabilidad social corporativa

EL pasado 7-8 de mayo, fui invitado a participar en el Seminario Internacional: Otras miradas, otros turismos, que se desarrolló en la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga, lo que tengo que agradecer a su activo impulsor, el Dr. Enrique Navarro Jurado, a quien admiro por ser el primer académico que demostró científicamente que el sector del turismo en la Costa del Sol había rebasado su capacidad de carga.

EL propósito del Seminario era “difundir una visión crítica sobre el fenómeno turístico en un entorno globalizado y oportunidades en nuevas tipologías ligadas a un turismo más responsable, distintas al tipo de desarrollo turístico dominante”. Como podrán adivinar los lectores, esta temática me interesa en grado sumo, pero es necesario introducir elementos singulares claves para incluir en este análisis lo que en la Axarquía, y en gran parte del territorio rural de la Andalucía costera, viene denominándose, de forma torticera, “turismo rural”.

DOS fueron las ponencias que aportaron elementos de reflexión y que desafiaron las ideas que vengo manteniendo sobre el fenómeno de -mal llamado- turismo rural en la Axarquía. La primera, protagonizada por Maciá Bláquez, de la Universidad de las Islas Baleares, provino del análisis del turismo empresarial de alto nivel, enclavado en las leyes del capitalismo internacional, ejemplificado en este caso con el caso del turismo hotelero de Baleares, exportado a otros territorios del mundo como un proceso que se viene denominando, por su origen, “balearización”. Es el clásico ejemplo de un turismo regido por pautas exógenas respecto de las comunidades locales donde se implanta, en el que las rentas generadas se escapan de la población local, recibiendo a cambio la degradación ambiental y la alteración del equilibrio social entre segmentos de la población receptora. Una situación que ha creado reticencias en el proceso de expansión, y que ha llevado a la industria hotelera a reinventarse utilizando, entre otros recursos, una serie de medidas, supuestamente paliativas, que actualmente se engloban bajo el concepto de Responsabilidad Social Corporativa.

LA segunda ponencia, a cargo de Rodrigo Fernández, de Ecologistas en Acción, desarrolló lasimplicaciones ambientales y sociales del turismo internacional de masas, su engranaje social, y sus costes ambientales, que superan con creces la capacidad de carga, no solo de las poblaciones de acogida, sino del planeta en su conjunto. Una forma de turismo que se basa más en la cantidad (de turistas) que en la calidad, lo que exige la búsqueda de sistemas que alienten el consumo como el “low cost” y el “todo incluido”, ofreciendo a los consumidores la oportunidad, nunca antes lograda, de subir un peldaño en la escala social y hacer viajes de ensueño en otros tiempos prohibitivos, reservados a clases sociales más pudientes, lo que forma parte del concepto de masstige, que analizaremos a continuación.

PARA poder analizar el fenómeno particular de la Axarquía, es preciso que admitamos, al menos provisionalmente, lo que en la Axarquía se desarrolla en el campo es, efectivamente “turismo rural”, algo que hemos demostrado en anteriores artículos como una falacia, ya que el turismo rural es una modalidad de turismo que se desarrolla en el teatro real de la actividad rural (es decir, de la vida en el campo, en las granjas), cosa que no ocurre en este caso, sino al contrario: la actividad rural es suprimida, es sacrificada, a cambio de ofrecer el escenario de este antiguo teatro, como pieza inmobiliaria, sin sus actores, o con nuevos actores, cuyo único papel será el de residir en un territorio paisajística y climáticamente agradables. Es decir, lo que se denomina corrientemente como “turismo rural”, en realidad es una mera actividad inmobiliaria masiva pero de iniciativa atomizada en multitud de pequeñas empresas en cada uno de los 31 municipios de que consta esta comarca.

ASÍ pues, me parece conveniente desarrollar ambos conceptos utilizados en el Seminario Internacional de Turismo, el de masstige y el de responsabilidad social corporativa, para analizar el caso del turismo rural de la Axarquía (extrapolable al de otras zonas rurales de la provincia de Málaga y del litoral Mediterráneo en general). Un análisis que conduce a la consideración de que el turismo rural, al menos tal como se viene desarrollando en la Axarquía, en el supuesto de que se considere tomo tal turismo, es un actividad que se realiza sin ninguna responsabilidad social (empresarial o corporativa) y es alimentada por el fenómeno de masstige de las clases medias europeas.

El fenómeno masstige y la clase media

EL término anglosajón masstige es una contracción de otros dos: massive (masivo, de masas) y prestige (prestigio, lujo), por lo que viene a significar “lujo para masas”. Me llamó la atención este término, que reconozco jamás había escuchado antes, porque desde hace un tiempo, analizando el fenómeno de las viviendas en el campo en la Axarquía, calificaba esa especial atracción de españoles y gerontoinmigrantes climáticos por vivir en mansiones construidas en el campo, desde una perspectiva más marxista, como un deseo pequeño-burgués, puesto que, con independencia de que a todos nos guste más o menos la vida en el campo (en pequeñas dosis de fin de semana en la mayoría), responde a un deseo de distinción respecto del resto de la clase media, acompañado de un sentimiento de ostentación de poder, de lujo, en definitiva de imitar al “señorito”, al burgués al que la clase media ha envidiado desde siempre. La casa en el campo es un mito, un lujo burgués, y el lujo, en esencia, es “lo inalcanzable”, por lo que hacerse una casa en el campo responde a este deseo de “imitar al nivel superior”, para alcanzar un peldaño más alto en su estatus social y ser actor de ese lujo, aunque una vez alcanzado dejará de serlo, por definición. Nada más hay que observar la tipología de viviendas construidas en el campo, el celo con que cercan las pequeñas fincas, y los grandes vehículos todo-terrenos con aire acondicionado que se compran para acceder a estos lugares, para intuir cuáles son los sentimientos más profundos que alienta este tipo de comportamientos.

LA noción de “lujo para masas” fue acuñado por Michael J. Silverstein y Neil Fiske en su obra Trading up. The New American Luxury, que viene a indicar un desplazamiento del comercio hacia niveles más altos. El libro es el desarrollo de un informe publicado por la consultora el añoanterior: ‘Opportunities for Action in Consumer Markets – Trading Up: The New Luxury and Why We Need It’. El secreto de este modelo de negocio reside en que, a pesar de ser caros (pero no a precios prohibitivos para una franja significativa de la clase media),  pueden generar volumen de ventas y buenos márgenes de ganancia. El informe preveía un crecimiento del segmento de un 10 a un 15 por ciento por año y representaría el 20 por ciento de las ventas y el 50 por ciento de las ganancias en las 23 principales categorías de consumo. Las causas socioeconómicas de esta adaptación del mercado a deseos primitivos de imitación del nivel social superior son una serie de mutaciones que se han ido produciendo en las sociedades más acomodadas del mundo occidental, entre los que se encuentra nuestro propio país:

A.-El crecimiento del PIB per cápita. Si bien este comportamiento se ha registrado en forma sostenida desde el inicio de la Revolución Industrial, a partir de la II Guerra Mundial ha evidenciado un incremento en su tasa de variación generando una numerosa clase media en los países desarrollados. Este incremento de la clase media y su poder adquisitivo eliminó parte del elitismo que hacía gala en tiempos pasados, para constituir la “masa” principal de la población. Una masa que tiene casi las mismas posibilidades de acceder a la oferta general de consumo propia del capitalismo, sin distinción de subclases.

B.-En este contexto se producen varios cambios sociológicos de interés. Por una parte, la incorporación de la mujer al mercado laboral con niveles educativos más elevados e ingresos crecientes que se suman en la unidad familiar a los percibidos por el hombre, incrementando notablemente la capacidad adquisitiva de la misma. Por otra parte, aumentan de los hogares unipersonales, ya sea por la mayor edad promedio al casarse, o por la mayor tasa de divorcios; que incrementa el ingreso disponible para el consumo de bienes y servicios. Y finalmente, se va destacando una subclase media con mayor nivel educativo e informativo, profesionales con una renta más alta y una visión más amplia, producida por el incremento de los desplazamientos internacionales, que van perfilando un tipo de consumidor de mayor poder adquisitivo, abierto a nuevos gustos y preferencias.

C.-De este modo, estas nuevas subclases medias emergentes, empiezan a percibir que pueden acceder a bienes y servicios que antes estaban reservados exclusivamente a la clase alta o burguesa. Esto va alimentando la tendencia sociológica de imitar patrones de comportamiento evidenciadas de las clases aspiracionales, convertidos en grupos de referencia. Si a esto unimos, siguiendo la Teoría de la clase ociosa de Thorstein Veblen, la tendencia a guiar nuestros esfuerzos no por el gasto medio ordinario ya alcanzado, sino por el ideal de consumo que está fuera de nuestro alcance y que exige algún esfuerzo para alcanzarlo (el lujo), tenemos todos los elementos clave para hacer una oferta de consumo diferenciado: un producto de lujo, y por tanto propio de clases altas, que sea accesible para las rentas más altas de la clase media, que comparativamente respecto las clases altas siguen siendo masivas, de ahí que la oferta sea calificada de una consumo de lujo para masas (masstige).

EN este nuevo contexto socio-económico, la industria turística ha ido reelaborando la oferta de consumo para adaptarla a la situación del consumo en cada momento. De este modo, si el turismo ha sido siempre una actividad burguesa, de las élites aristocráticas y burguesas del siglo XIX y mitad del XX, esta situación cambió drásticamente después de la II Guerra Mundial en que se fue afianzando el llamado “turismo de masas”, con ofertas hoteleras en destinos más o menos lejanos y más o menos exóticos o de interés cultural, asumibles para lo niveles adquisitivos de una clase media cada vez más numerosa. Desde entonces el turismo no ha hecho más que crecer, haciendo que los viajes fueran cada vez más largos, adoptando mecanismos de abaratamiento del viaje a base de programas “low cost”. Se ha estado alimentando así el sentimiento de imitación del nivel social más alto. Esta masificación del turismo, junto a la existencia de una clase media de mayor poder adquisitivo, movió a la elaboración de una oferta diferenciada, tipo masstige, con destinos más exóticos y exclusivos, mejores servicios, etc., no tanto como puede alcanzar la clase alta, pero al menos más alta que la clase media que está por debajo de este nuevo segmento.

EN el caso del turismo rural, las claves son similares, pero con algunos ingredientes singulares. En la mayoría de los países europeos, las clases sociales altas gozan igualmente de algunos privilegios, como el poder vivir o al menos veranear en el campo (el icono que podríamos utilizar son las mansiones de veraneo de muchas familias burguesas y aristocráticas, como la propia familia real británica). También han sido conocidos, reproducidos en películas, novelas, revistas, etc., los veraneos de esta clase social por países cálidos del Mediterráneo, con el valor añadido, en la última mitad del siglo XX, de la moda de broncearse (algo detestado en tiempos anteriores) y distanciarse, por un tiempo, de la dureza del tiempo en estas latitudes. Todo ello ha ido alimentando en el pensamiento colectivo de la creciente clase media europea el mito de la-casa-del-campo-en-un-país-mediterráneo.

A partir de este sentimiento hay que tener presentes dos hechos fundamentales: primero, que la capacidad adquisitiva para la clase media europea es muy superior cuando entra en el mercado de estos destinos mediterráneos, pongamos por ejemplo España y más concretamente la Axarquía, lo que significa que una clase media que en Europa no podría acceder al mito de la vivienda en el campo, en España lo tendría mucho más asequible y además con mejor clima. El segundo factor que entra en juego es endógeno: el sistema productivo español, basado en la actividad económica primaria (agricultura, ganadería) es de bajísima productividad y empieza a ser percibida como esclavizante por las nuevas generaciones: el campo deja de ser una fuente de ingresos, ni tan siquiera de subsistencia. A partir, de aquí, la iniciativa de nuevas inmobiliarias, corruptelas políticas y dejación generalizada por parte de quienes tienen que velar por la legalidad, abrieron un nuevo segmento de consumo: la construcción de viviendas en suelo no urbanizable, que se ofrece como masstige a una nueva clase media española que ha crecido con el boom del ladrillo y a una clase media europea que ha podido por fin acceder a la mítica casa de campo en un país mediterráneo. Este fenómeno, que no es más que una operación inmobiliaria difusa, desestructurada e incontrolada, es lo que ahora muchos pretenden bendecir bajo la denominación equívoca de “turismo rural” o peor aún, “turismo residencial”.

La responsabilidad social corporativa

EL segundo concepto clave es el de responsabilidad social corporativa (RSC), o la llamada responsabilidad social empresarial (RSE), que podrían definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido.

LO llamativo de este concepto, que ahora se ha puesto de moda en las grandes corporaciones y empresas, es que no es algo obligatorio, sino que forma parte del marketing de la propia empresa. Esto es sorprendente, porque uno creía que todas las empresas que tienen algún impacto ambiental y social tienen que regirse por las leyes sectoriales (ambientales, laborales, etc.) que están ideadas precisamente para evitar los excesos (y consiguientes perjuicios) de su actividad empresarial, y que por tanto no debería tener mucho sentido que ahora se nos presenten como algo que cumple las leyes ambientales. El concepto, se supone, va más allá del estricto cumplimiento de las leyes, no podría ser de otro modo, sino que adelanta ciertos supuestos beneficios añadidos al medio ambiente y la población, lo cual, a su vez, se convierte en un sello de distinción que no sólo aplaca los posibles daños ambientales y sociales que no se miden a largo plazo, sino que pone énfasis en su lado bueno: las cosas buenas que consigue para el medio ambiente y la sociedad en la que se desarrollo. Esto a su vez se convierte en un marchamo, un sello de distinción que aplaca malas conciencias de gestores, políticos locales e incluso consumidores, de ahí que se convierta en parte de su marketing.

BAJO este concepto se engloban un conjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica, social y ambiental, los pilares del tan cacareado como desdibujado concepto de desarrollo sostenible. Por ejemplo, un hotel puede incluir en su proyecto un polideportivo de uso hotelero que deja abierto al servicio de la comunidad local, generalmente con una política de precios asequible para la población. O bien intenta ahorrar agua con una política de reducción de lavado de ropa de cama y de baño, cuando se inscribe en un contexto en el que hay déficit hídrico, o bien dice contribuir a reducir su contribución al cambio climático con una política de ahorro energético mediante sistemas inteligentes de alumbrado de pasillos y habitaciones, etc. No es que sean reprobables estas acciones, sino que sencillamente son herramientas para mejorar la imagen de la empresa (greenwash si se trata de asuntos ambientales) no sólo como resultado de presiones de los consumidores, sino también por las de los proveedores, la comunidad, las organizaciones ecologistas, los inversionistas, etc. (los vigilantes sociales o stakeholders ), por lo que debe ser conceptualizada más como una herramienta adicional en el abanico de medidas destinadas a la mejora de la competitividad comercial.

LLEVANDO este concepto a la industria turística de las “casas rurales” de la Axarquía (insistimos: en el supuesto inexacto de que realmente sea una actividad turística en sentido estricto), nos encontramos varias paradojas. En primer lugar, ¿quién tiene la responsabilidad social empresarial (RSE)? En realidad, dado que cada vivienda ha sido construida por iniciativa de un promotor/morador, la responsabilidad social hay que dividirla alícuotamente entre 22.000 (!). Cada parcela es una micro-empresa, con o sin intermediación de una inmobiliaria. ¿Qué ha hecho cada una de estas micro-empresas en calidad de responsabilidad social empresarial? Tal vez, empleo para una pequeña cuadrilla de albañiles y a un conductor de camión durante un mes. Y aquí se acaba, porque ahora, cada una de esta micro-empresas, ha dañado irreversiblemente la imagen del paisaje, ha abierto accesos, vierte sus residuos sólidos de forma irregular, así como sus aguas residuales, ha cercado su parcela impidiendo el flujo de la fauna silvestre, ha contribuido a generar un ghetto social de gerontinmigrantes, ha creado una fuente de incendios, está consumiendo mucha más agua que una vivienda de pueblo y está gastando más energía (y con ello contribuyendo más al cambio climático) por los excesos de desplazamientos, y todo ello sin gastar ni un solo euro en las tiendas de los pueblos, sino que se abastece en supermercados multinacionales. Visto de esta manera estas micro-empresas lo que tienen es una irresponsabilidad social empresarial.

¿Y quién ostenta la responsabilidad social corporativa (RSC)? Esto sí que es complicado, porque estas 22.000 casas rurales no las ha construido una sola promotora o corporación, sino decenas de ellas, muchas más por iniciativa individual de sus dueños. Sin embargo, sí que hay un responsable social corporativo subsidiario en cada municipio: el ayuntamiento y la corporación (gobierno) municipal, por lo que en la Axarquía la RSC tendría que denominarse Responsabilidad Social Corporativa Municipal. Decimos esto porque en esta comarca no hay ni un solo ayuntamiento que no haya apostado decididamente por este modelo de urbanismo difuso, unos más que otros ciertamente, pero todos han picado del mismo plato: la construcción en suelo no urbanizable. Durante los últimos veinte años, y en especial desde los últimos diez, los ayuntamientos de la Axarquía han estado dilapidando el suelo rústico, vendiéndolo al mejor postor, descapitalizando sus pueblos para beneficiar a una serie de promotores, poderes fácticos locales del mundo del ladrillo, y a sus electores (minifundistas sin vocación agrícola), haciendo caso omiso a las leyes urbanísticas y normas de ordenación del territorio, de obligado cumplimiento para todos los españoles, empezando por aquellos que tienen que vigilarlo: las corporaciones locales. Gracias a ello, no sólo se han revalidado en las elecciones locales, sino que han engordado las arcas municipales y han permitido dar empleo y suelo de familias cercanas, militantes de sus partidos, etc. No sólo han dado licencias cuando sabían que no debían darlas (o simplemente han mirado para otra parte), sino que han sido gestores de los servicios que conlleva la urbanización en el campo, buscando nuevos sondeos de agua, construyendo depósitos de agua, acuerdos con los servicios de electricidad, mejora de los accesos con los fondos de perversos planes de mejora del medio rural, y finalmente han mostrado a todo el mundo que los ayuntamientos son reinos de taifas, exigiendo que se transformen las leyes regionales para que cada ayuntamiento haga lo que le parezca mejor, para lo cual han protagonizado manifiestos y presiones a la Junta de Andalucía, para hacer posible el sueño de la república bananera. Unas repúblicas que, a la vista de estos hechos, no han aplicado la responsabilidad social corporativa, sino que han desplegado una actividad de irresponsabilidad social corporativa de ámbito municipal.

Conclusiones

LA Axarquía, y otras comarcas cercanas al litoral del Mediterráneo español, ha sido el teatro de una mutación socio-económica sin precedentes al vincular el suelo no urbanizable, tradicionalmente reservado a actividades primarias (agricultura, ganadería, forestación) al negocio inmobiliario, lo que en lugares con altísima división de la propiedad del suelo se ha convertido en un proceso social y políticamente respaldado. Esto ha sido posible por la connivencia de un sector agrícola improductivo, la emergencia de sectores políticos locales sin escrúpulos, la influyente industria ladrillera y la oferta tipo masstige que se ha hecho para las clases medias españolas y centroeuropeas, operación que se ha pretendido calificar como turismo rural, pero sin responsabilidad social, ni empresarial ni corporativa, por más que haya beneficiado temporalmente al complot del ladrillo, porque ahí quedan para siempre los daños ambientales, sociales y económicos que ha supuesto esta desenfrenada actividad.

POR este motivo, aquí no se cumple el principio, defendido en el mencionado Seminario Internacional, de que si el turismo se promueve mediante pautas endógenas (para distinguirla de las exógenas de las empresas hoteleras transnacionales), es más probable que los beneficios se queden en el propio territorio, ya que, en realidad, una parte importante de la riqueza va a parar a intermediarios extranjeros durante las operaciones de venta y construcción, y luego, cuando se utiliza como vivienda de alquiler, la riqueza se queda en los propietarios, también extranjeros, o bien por españoles que suelen usar economía sumergida, quedando como única fuente de riqueza el empleo temporal durante la construcción y el impuesto municipal. En este caso lo que se queda en el territorio es más bien un amasijo de viviendas cada una de las cuales es un foco de problemas ambientales graves y que en conjunto desfiguran materialmente lo que de otro modo hubiera sido un activo económico para el futuro de la comarca: el paisaje agrario.

ESTE análisis cobra ahora nueva relevancia por la amenaza que supone la inclusión del concepto de turismo rural en el Programa de Gobierno de Izquierda Unida en Andalucía. En efecto, en el apartado de Turismo Sostenible (página 28) habla de una apuesta por “una política turística alternativa” entre cuyas líneas estratégicas incluye una “especial atención al alojamiento...de casas rurales” (!). Es preciso que no se pierda de vista que IU ahora está gobernando en coalición en Andalucía y además lleva la Consejería de Turismo, por lo que la amenaza es muy seria. Desde estas modestas líneas queremos llamar la atención sobre lo que supone esta pequeña, pero significativa, frase en su programa de gobierno. Porque no se es más de izquierda por desconcentrar el daño ambiental del litoral y extenderlo de forma difusa por todo el territorio del interior, en las “casas rurales”. Las casas rurales son viviendas construidas en suelo no urbanizable contra las leyes urbanísticas, no tienen ninguna vinculación con la actividad rural (ese teatro hace tiempo que dejó de funcionar, especialmente cuando sus actores percibieron que era más rentable con otro tipo de funciones). Las casas de tipo tradicional ya no se construyen, y las ya existentes tienden a ser transformadas o abandonadas. Las casas nuevas o renovadas pierden los lazos de unión con el propio territorio, y sólo responden a gustos generalizados, banalizando la idiosincrasia cultural de las zonas rurales. Estas casas pierden una parte de su interés geográfico y significan, en realidad, una penetración urbana, transcultural, en el mundo rural. En ellas se busca ante todo el confort ciudadano, lo que trae consigo la total desvinculación de las funciones vivienda y explotación agraria. La mayoría de ellas están fuera de ordenación, han vulnerado el principio de urbanismo compacto que se defiende desde la misma Unión Europea y la legislación española, por una razón de peso: es una actividad in-sos-te-ni-ble, desde el punto de vista ambiental, social y económico, porque además funcionan como economía sumergida. Por lo tanto, IU debería reflexionar y borrar de su programa esta supuesta alternativa porque no es, de ningún modo, un modelo de turismo sostenible como se pretende hacer creer. Otra cosa distinta sería que las casas rurales formaran parte de los pueblos, con su arquitectura popular, algo parecido a lo que ocurre en pueblos como Parauta, pongamos por caso, donde se alquilan casas dispersas por todo el pueblo. Esto sería muy diferente de lo que ahora en la Axarquía se llama “turismo rural”, y tendría todas nuestras bendiciones, si sirven para algo. 

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